Vers une nouvelle philosophie du Brand Stewardship dans l’art, le luxe et la mode.
Par Audrey Kabla
Il y a bientôt vingt-quatre ans que je travaille dans les univers de l’art, du luxe et de la mode.
Vingt-quatre années passées à observer des maisons extraordinaires, des artisans passionnés, des dirigeants visionnaires, des étudiants, des créateurs, des collectionneurs et des clients venus des quatre coins du monde.
Pendant toutes ces années, j’ai parlé de marketing.
Puis de stratégie de marque.
Puis de Brand Management.
J’ai enseigné ces disciplines avec passion.
Et pourtant, depuis quelque temps, un léger inconfort s’est installé.
Je me reconnais de moins en moins dans le mot marketing.
Non pas parce qu’il serait devenu inutile.
Bien au contraire.
Mais parce qu’il me semble aujourd’hui trop étroit pour décrire ce que vivent réellement les grandes maisons.
Du Brand Management au Brand Stewardship
Et si la prochaine révolution du luxe consistait moins à gérer les marques qu’à en prendre soin ?
Le marketing nous a appris à comprendre les marchés.
À écouter les clients.
À construire des offres.
À créer de la désirabilité.
Le Brand Management nous a appris à organiser une marque.
À lui donner une identité.
Une plateforme.
Une histoire.
Une voix.
Une cohérence.
Ces disciplines ont profondément transformé nos métiers.
Mais je crois qu’elles arrivent aujourd’hui à une forme de maturité.
La question n’est plus seulement :
Comment construire une marque ?
Elle devient :
Comment faire vivre une maison ?
Car une maison n’est pas une marque.
Une maison est un lieu.
Un héritage.
Une culture.
Une promesse.
Une mémoire vivante.
Cette réflexion ne m’est pas venue récemment.
Elle m’accompagne depuis longtemps.
En 2016, dans la troisième partie de Marque & Luxe (Éditions Kawa), je consacrais déjà plusieurs chapitres à ce que j’appelais alors l’évolution du marketing vers l’authenticité.
À cette époque déjà, je défendais une conviction qui continue de guider mon travail aujourd’hui.
Les entreprises les plus fortes ne seraient plus celles qui sauraient uniquement communiquer.
Elles seraient celles qui replaceraient le plaisir, la sincérité de la relation et l’humain au cœur de leur manière d’exister.
Nous avions même imaginé une philosophie que nous avions appelée YUXA.
Une rencontre entre deux univers qui semblaient opposés.
Le Yoga, avec sa recherche d’équilibre, de présence, de conscience et d’harmonie.
Et le Luxe, non pas comme un symbole de richesse, mais comme une quête de beauté, d’excellence, de transmission et de savoir-faire.
Cette rencontre racontait déjà une intuition.
Et si la performance n’était plus l’objectif ultime ?
Et si le véritable luxe consistait, finalement, à créer des relations plus profondes ?
Avec soi.
Avec les autres.
Avec les objets.
Avec les maisons.
Aujourd’hui, cette intuition prend un nouveau visage.
Celui du Brand Stewardship.
Le mot steward vient du vieil anglais.
À l’origine, il désignait le gardien de la maison.
Celui qui accueillait.
Qui organisait.
Qui prenait soin.
Qui protégeait.
Qui transmettait.
Sans jamais être propriétaire.
Cette nuance est essentielle.
Le steward ne possède pas la maison.
Il en prend soin pour les générations présentes et futures.
Lorsque je pense au stewardship, je pense souvent aux équipages d’Air France.
Ils ne servent pas uniquement un repas.
Ils accueillent.
Ils observent.
Ils rassurent.
Ils anticipent un besoin avant même qu’il soit exprimé.
Ils veillent à ce que chacun se sente en sécurité.
À ce que le voyage soit aussi agréable que possible.
Ils prennent soin du voyage.
Ils prennent soin des personnes.
N’est-ce pas, finalement, ce que font aussi les grandes maisons ?
Pendant des années, chez Epykomene, nous avons développé cette vision sans utiliser ce mot.
Nous l’avons incarnée à travers notre méthodologie Brand Bible®.
Notre ambition n’a jamais été de produire un document stratégique supplémentaire.
Nous voulions créer un véritable fil conducteur entre une maison et toutes les personnes qui la rencontrent.
Quel que soit le point d’entrée.
Une publication sur Instagram.
Une conversation avec un conseiller.
Une visite en boutique.
Une invitation.
Une exposition.
Un e-mail.
Une conférence.
Un artisan.
Un partenaire.
Ou même un collaborateur racontant son métier à ses proches.
Le client ne devrait jamais avoir le sentiment de rencontrer plusieurs marques.
Il devrait avoir l’impression de retrouver une seule et même personnalité.
Une même voix.
Une même élégance.
Une même manière d’accueillir.
Une même manière d’écouter.
Une même manière de prendre soin.
Le Brand Management organise.
Le Brand Stewardship relie.
Il relie la stratégie à la culture.
L’image à l’identité.
Le leadership à l’exemplarité.
Les collaborateurs aux clients.
L’innovation à l’héritage.
Le passé au futur.
Depuis toujours, les grandes maisons excellent dans cet équilibre.
Le passé nourrit leur légitimité.
Le présent se manifeste dans l’accueil, la personnalisation, le service, la qualité de chaque rencontre.
Le futur s’exprime à travers l’innovation, les nouveaux usages, les technologies, les nouvelles attentes.
Le véritable stewardship consiste peut-être simplement à maintenir ce dialogue vivant entre ces trois temporalités.
Pourquoi ce sujet devient-il si essentiel aujourd’hui ?
Parce que nous entrons dans une nouvelle époque.
L’intelligence artificielle.
La donnée.
Les CRM.
L’hyperpersonnalisation.
Les expériences immersives.
Toutes ces technologies permettront bientôt à une maison de reconnaître chacun de ses clients, quel que soit le canal emprunté.
La question ne sera donc plus :
Comment personnaliser ?
Mais :
Comment rester profondément cohérent lorsque tout devient personnalisable ?
La réponse ne sera pas technologique.
Elle sera culturelle.
Cette culture suppose bien sûr des outils.
Une vision stratégique.
Des formations.
Une communication interne forte.
Des rituels.
Des processus.
Des plateformes collaboratives.
Des personnes capables de créer du lien entre les départements.
Mais ces outils ne suffisent pas.
Ils ne produisent pas, à eux seuls, l’engagement.
Ce qui transforme réellement une organisation, c’est le désir.
Le désir de contribuer.
Le désir d’apprendre.
Le désir de transmettre.
Le désir de construire quelque chose qui nous dépasse.
Je suis convaincue que les prochaines années nous inviteront à repenser profondément le rôle du collaborateur.
Et si nous cessions de le considérer comme un simple exécutant ?
Et s’il devenait un véritable auteur de la maison ?
Un entrepreneur de l’intérieur.
Un gardien de la culture.
Un créateur de lien.
Car une maison ne vit jamais uniquement grâce à ses dirigeants.
Elle vit grâce à des centaines de gestes invisibles.
À un artisan qui refuse un détail imparfait.
À un conseiller qui reconnaît un client fidèle.
À une équipe qui célèbre une réussite collective.
À un manager qui prend le temps d’écouter.
À un collaborateur qui parle de son métier avec fierté.
C’est cela, finalement, une culture.
Une somme de petites habitudes répétées jusqu’à devenir naturelles.
Chez Epykomene, nous croyons que les maisons les plus admirées de demain ne seront pas celles qui maîtriseront le mieux leur communication.
Elles seront celles qui donneront envie.
Envie d’y travailler.
Envie d’y créer.
Envie d’y contribuer.
Envie d’y revenir.
Envie de les transmettre.
Le Brand Management a appris aux entreprises à construire des marques.
Le Brand Stewardship leur apprendra peut-être à construire des maisons.
Des maisons qui ne sont plus seulement gérées.
Des maisons qui sont habitées.
Des maisons où la stratégie, la culture, le leadership, l’expérience collaborateur et l’expérience client ne sont plus des disciplines séparées, mais les différentes expressions d’une même vision.
Car une maison iconique n’est pas celle qui contrôle parfaitement son image.
C’est celle dont chaque personne — collaborateur, artisan, dirigeant, partenaire ou client — finit par avoir naturellement envie d’en prendre soin.
Et peut-être est-ce là, au fond, la plus belle définition du luxe. Non pas posséder davantage.
Mais prendre soin, ensemble, de ce qui mérite d’être transmis.