Le stewardship : et si le véritable patrimoine d’une maison n’était plus son histoire… mais sa capacité à la faire vivre ?
Par Audrey Kabla
Le mot stewardship est loin d’être nouveau.
Dans le monde anglo-saxon, il évoque la responsabilité de préserver un héritage, de prendre soin d’une ressource, d’en assurer la transmission sans jamais la dénaturer.
Dans l’univers des maisons de luxe, cette idée nous est familière.
Nous parlons de patrimoine.
De savoir-faire.
De tradition.
De transmission.
Depuis toujours, les plus grandes maisons savent qu’elles ne sont pas propriétaires de leur histoire.
Elles en sont les gardiennes.
Mais aujourd’hui, je crois que le stewardship change profondément de nature.
Il ne s’agit plus seulement de protéger un héritage.
Il s’agit de le faire respirer.
Pendant longtemps, la gestion de marque s’est concentrée sur la cohérence de l’image.
Nous avons créé des chartes graphiques.
Des plateformes de marque.
Des Brand Books.
Des guidelines.
Chez Epykomene, depuis 2010, nous avons choisi une autre approche.
Nous l’avons appelée la Brand Bible®.
Non pas comme un manuel destiné à figer une identité.
Mais comme un espace vivant permettant d’organiser la relation entre une maison et toutes celles et ceux qui la rencontrent.
Une relation.
Pas une communication.
Une conversation.
Pas une campagne.
Le véritable rôle du stewardship consiste alors à répondre à une question beaucoup plus ambitieuse.
Comment faire en sorte qu’une maison donne toujours l’impression d’être la même, quel que soit le point d’entrée ?
Sur Instagram.
En boutique.
Dans un e-mail.
Lors d’un événement.
Au téléphone.
À travers une campagne.
Dans la voix d’un conseiller.
Dans les mots d’un artisan.
Ou même dans la manière dont un collaborateur parle de son métier à ses proches.
Le client ne devrait jamais avoir le sentiment de rencontrer plusieurs marques.
Il devrait avoir l’impression de retrouver une seule et même personnalité.
Une voix.
Une allure.
Un rythme.
Une sensibilité.
Comme si la maison ne faisait qu’un.
J’aime comparer cela à une chorégraphie.
Ou à ces immenses flashmobs où des dizaines de personnes, venues d’horizons différents, semblent soudain animées par un même souffle.
Personne ne perd sa personnalité.
Pourtant, chacun connaît son mouvement.
Son rythme.
Son intention.
Et c’est précisément cette harmonie qui crée l’émotion.
Une maison fonctionne de la même manière.
Le stewardship n’uniformise pas. Il synchronise.
Cette synchronisation repose sur trois dimensions qui, selon moi, définissent les grandes maisons.
Le passé.
Le présent.
Le futur.
Le passé raconte.
C’est l’histoire du fondateur.
Des créations iconiques.
Des artisans.
Des ambassadeurs.
Des mythes.
Des gestes transmis de génération en génération.
Le présent accueille.
Il s’incarne dans le service.
La personnalisation.
L’attention.
La qualité de chaque rencontre.
Le futur, enfin, innove.
Il imagine de nouveaux usages.
Explore les technologies.
Interroge les attentes de demain.
Les grandes maisons savent raconter leur passé.
Les plus grandes savent relier ces trois temporalités sans jamais donner l’impression de regarder dans trois directions différentes.
Pourquoi ce sujet devient-il si important aujourd’hui ?
Parce que nous arrivons probablement à la fin d’un cycle.
Le brand management a atteint une forme de maturité.
Nous savons construire une identité.
Nous savons raconter une histoire.
Nous savons créer des expériences.
Demain, ce ne sera plus suffisant.
L’intelligence artificielle.
Les CRM prédictifs.
La donnée.
L’hyperpersonnalisation.
Les nouveaux usages.
Tout cela va rendre possible une chose qui relevait autrefois de l’idéal.
Permettre à une maison de reconnaître chacun de ses clients, quel que soit le canal qu’il emprunte.
La question ne sera donc plus :
Comment personnaliser ?
Mais :
Comment rester profondément cohérent lorsque tout devient personnalisable ?
Cette cohérence ne peut pas reposer uniquement sur une équipe marketing.
Elle devient une responsabilité collective.
Elle suppose une vision stratégique.
Des outils.
Des formations.
Des processus.
Mais aussi des femmes et des hommes capables de relier les départements entre eux.
J’aime imaginer ces fonctions comme le cartilage dans un corps humain.
On ne le remarque presque jamais.
Et pourtant, sans lui, le mouvement devient impossible.
Communication interne.
Culture d’entreprise.
Brand Management.
Expérience collaborateur.
Leadership.
Toutes ces fonctions ont désormais un rôle commun : créer du lien.
Relier l’identité à l’image.
L’interne à l’externe.
Les collaborateurs aux clients.
Le passé au futur.
Pourtant, aucune méthode ne suffira si elle oublie une dimension essentielle.
Le plaisir.
Nous parlons souvent de performance.
D’objectifs.
D’efficacité.
De reconnaissance.
Et si nous changions de perspective ?
Et si le travail devenait l’un des lieux où l’on éprouve le plus de plaisir à créer ?
Le plaisir d’apprendre.
Le plaisir de contribuer.
Le plaisir d’être utile.
Le plaisir de voir une idée prendre vie.
Le plaisir de construire quelque chose qui nous survivra.
Car il existe une force bien plus puissante que le contrôle.
L’envie.
On n’incarne jamais durablement une maison parce qu’on y est obligé.
On l’incarne parce qu’on a envie de la faire grandir.
Cette réflexion nous conduit peut-être à remettre en question notre modèle même de l’entreprise.
Et si le collaborateur cessait d’être un simple exécutant ?
Et s’il devenait un véritable auteur de la marque ?
Un décideur.
Un entrepreneur au sein de l’organisation.
Quelqu’un qui ne se contente plus d’appliquer une stratégie, mais qui participe à l’écrire.
Le stewardship ne consiste peut-être pas à préserver le passé.
Il consiste à rendre chacun responsable du futur.
Chez Epykomene, c’est cette conviction qui guide notre travail depuis plus de seize ans.
Nous croyons que les maisons les plus admirées de demain ne seront pas celles qui auront la meilleure communication.
Elles seront celles où chaque collaborateur, chaque artisan, chaque conseiller, chaque dirigeant et chaque partenaire auront le sentiment de participer à une œuvre commune.
Une maison ne devient pas iconique parce qu’elle contrôle tout.
Elle le devient lorsqu’elle inspire suffisamment pour que chacun ait envie d’en prendre soin.
C’est peut-être cela, finalement, le véritable stewardship.
Non pas protéger une marque.
Mais transmettre le désir de la faire vivre.